Vi har alla sett kampanjerna. ”Pengarna tillbaka om Sverige tar sig till final”. ”Upplev OS på bästa sätt”. Inför de stora sportevenemangen satsar hemelektronikkedjorna stenhårt på attraktiva erbjudanden, framför allt när det gäller tv-apparater. Sommaren 2012, med både fotbolls-EM och OS, är inget undantag.
För den extremt pressade branschen gäller det att utnyttja minsta möjlighet till ökad försäljning till fullo.
På bara tre år har både PC City och Onoff tvingats kasta in handduken, och i princip alla aktörer som är kvar går back. Detta trots att svenskarna faktiskt köper allt mer hemelektronik. Men vad hjälper det, när återförsäljarna tvingas sälja varorna i princip helt utan marginaler – ibland rent av under inköpspris.
• LÄS MER: Onoff priskrigets första offer.
– Det är ju ett priskrig helt klart. Det finns priskrig i andra länder också, men inte som i Sverige. Här är det verkligen en extrem situation, säger Lena Larsson, vd på HUI Research.
Det tuffa läget syns tydligt i försäljningsstatistiken. Under 2011 minskade omsättningen i branschen med nästan fem procent mot föregående år.
Trenden ser likadan ut första halvåret i år, med en halv procent back mot samma period 2011.
Därför är den extraordinära sportsommaren 2012 en mycket välkommen paus i eländet för aktörerna.
Mängder med sport i rutan – och ett ovanligt tråkigt sommarväder – gjorde att branschen under juni månad kunde njuta av en försäljningsökning på 3,3 procent, visar nya siffror från HUI Research.
– Det blev lite andrum under juni. Men branschen ligger fortfarande på minus första halvåret ackumulerat, säger Lena Larsson, vd för HUI Research.
Framför allt är det tv-apparater som ökar i försäljning inför sportevenemangen. På till exempel Siba fördubblades försäljningen av tv-apparater under sommarens första veckor, jämfört med förra året.
Men sportevenemangens positiva effekt börjar också sprida sig till andra produkter, berättar Sibas kommunikationschef Sara Widman.
– Trenden nu är att man konsumerar sport via andra medier också. Dagens elektronik gör sporten mer tillgänglig, och det märker vi också av i butikerna, säger hon.
På Siba har man valt att gå emot många andra aktörer i branschen, och inte köra några specialerbjudanden inför fotbolls-EM eller OS.
• LÄS MER: Störig Sibareklam gör succé.
Det gör däremot bland andra Mediamarkt, en del av koncernen Metro AG med över 280 000 anställda, som med storslagna kampanjer försöker slå mynt av sportevenemangen. Genom sitt storartade intåg på den svenska hemelektronikmarknaden 2006 var det också den tyska jätten som startade den trend som i dag gör att hela branschen blöder.
– Visst är det ett krig, men det är till kundernas fördel. I och med vi kom in på marknaden har priset på hemelektronik sänkts med 20 procent. Men vi ska inte sticka under stolen med att det har varit tufft. Det har kostat pengar, säger Anna Sjödin, kommunikationschef på Mediamarkt.
Och samtidigt som branschexperter varnar för överetablering, fortsätter Mediamarkt sin aggressiva expansionsstrategi i Sverige. Varje år etablerar man 3-4 nya varuhus i landet – för dyra pengar.
– Investeringskostnaderna är väldigt höga för ett nytt varuhus. Men det kostar pengar att etablera sig på en ny marknad, och det är en kostnad som vi är beredda att ta, säger Anna Sjödin.
Liksom konkurrenterna har också Mediamarkt märkt av en kraftig ökning av försäljningen under juni, särskilt när det gäller tv-apparater.
Men man kan ifrågasätta om inte uppgången under juni till viss del är ”falsk” i den meningen att kundernas planerade inköp samlas inför sportevenemangen, i stället för att spridas över en längre period, menar Lena Larsson på HUI.
– En tv är sällan ett impulsköp. Man kanske ändrar tajmingen på inköpen, men man köper inte ytterligare en tv, säger hon.
Försäljningen för helåret förändras alltså inte av evenemangen, enligt HUI. Man tar heller inte hänsyn till eventuella sporthändelser när man gör sina prognoser för branschen.
Men trots det dystra läget spår man ändå att branschen i år ökar marginellt mot katastrofåret 2011. Några svarta siffror i företagens bokslut blir det dock knappast – och för att branschen ska komma på fötter på sikt krävs drastiska förändringar, enligt Lena Larsson.
• LÄS MER: Priskrig kostar miljarder.
– Vi har sagt i många år att det inte är hållbart som det ser ut. Ytterligare saker kommer hända. Frågan är om det blir konkurser eller uppköp, eller kanske minskade butiksbestånd. Kedjorna måste också hitta andra strategier, i längden är det inte hållbart att bara kriga med pris.
• LÄS MER: Regn bra för hemelektronikbutikerna.
• LÄS MER: Siba-Fabian: ”Vi överlever.”
Läs mer:
Cred & Källa: Pressat läge för elektronik
Lämna ett svar