Han ska få Bonnier att komma ikapp digitalt

Fredagsmorgon. Regnet smattrar mot glastaket i det rum vi sitter. Undviker parallell till mediebranschen. Stannar vid vädret, frågar sedan om han åker skidor.

Utför. Men det gör man ju inte så mycket i Sverige i alla fall.

Tomas Franzén kom till jobbet för två timmar sedan. Satt kvar i bilen en stund för att lyssna klart på Karin Fossums ”Helveteselden” i ljudboksformat. Ett tidseffektivt sätt att köra bil och hålla koll på dotterbolagets utgivningar.

Bonniers vd är en pragmatiker. Egenskapen gör sig då och då påmind. Han motsätter sig till exempel ombyggnationen av Slussen, men av andra skäl än de som driver frågan. Kultureliten förfasas över den framtida stadsbilden, Tomas Franzén över trafikstockningen.

– Jag sitter ju i den där kön varje morgon och kommer antagligen att sitta i den till 2020 eller något. Alla vi som kommer från Nacka Värmdö-hållet… det är ju en ganska hopplös situation. Jag är mest kritisk till att man inte kommer till skott, att det kan dra ut på tiden så förbaskat länge.

Koncernen han leder är kanske landets mest anrika. Ägarfamiljen styr den i sjunde generationen. Men traditionerna spelade föga roll när han tackade ja till uppdraget. Tomas Franzén gjorde en klassisk SWOT-analys i stället. Kartlade styrkor, svagheter, möjligheter, hot. Tog jobbet.

Du verkar inte vara så imponerad av ägarfamiljen. Är det en förutsättning för att lyckas med uppdraget?

– Jag vet inte om det är en förutsättning, men det kanske kan vara en fördel. Jag menar såhär: när jag fick frågan kände jag inte någon i familjen och hade ingen relation till någon i Bonniersfären. Jag kunde titta på jobbet som om jag skulle titta på, ursäkta, vilket jobb som helst. Vad kunde jag bidra med? Att det råkar vara ett anrikt bolag som är 200 år gammalt och sådär är kul, men inget som jag lade in när jag fattade mitt beslut.

Vad sökte ägarna efter?

– Jag vet faktiskt inte vad man sökte efter. Jag tror man tittade efter en vd som jobbat med de bitar där Bonnier traditionellt sett inte varit så starka. Man tittade mer efter en tekniker än en publicist om jag ska vara helt ärlig. Man såg att det är på tekniken man ligger efter.

Det har gått ett och ett halvt år sedan styrelseordföranden Carl-Johan Bonnier bad om ett möte. Ett år sedan Tomas Franzén började.

SWOT-analysen gav två insikter. Den ena att Bonnier måste bryta sin tradition av decentralisering och börja samordna. Den andra att Bonnier måste frigöra pengar till sin digitala omställning. Tomas Franzén räknar med att koncernen kommer att förlora fyra till fem miljarder kronor i omsättning i strukturomvandlingen de kommande tre åren. Hälften av bortfallet tror han att Bonnier kan ta igen. Men det förutsätter investeringar.

– Då när jag kom in konstaterade jag att vi inte gjort de investeringar vi behövde i teknik för att vara helt ärlig. Jag gick tillbaka till ägarna och sa ”jag vet att om vi tittar på 25 miljarder i omsättning och tjänar en så är det en ganska dålig avkastning, men om jag som ny vd ska börja fokusera på det kommer jag inte kunna göra rätt saker”. Jag gjorde analysen och sa att vi behöver ungefär två miljarder i investeringar under 2015, 2016 och 2017 för att bli relevanta på det sättet vi önskar.

Styrelsen biföll.

– Ägarna var helt fine med att man fortsätter att ha en ganska dålig avkastning under de här transformationsåren.

Tomas Franzén vann ägarnas förtroende och matchade bilden av den man letade efter när företrädaren Jonas Bonnier slutade för att flytta till USA och skriva böcker.

Han hade växt upp i ett familjeföretag – hans mamma och pappa startade grossistföretaget OEM i Tranås 1974 – men gjort karriär som tjänsteman. Som tidigare börs-vd var han duktig på att leverera. Hans svaghet – ett cv utan meriter från den traditionella mediebranschen – var också hans styrka. Bonnier behövde inte någon som kunde branschen, utan någon som förstod hur den skulle tjäna pengar.

– Mitt uppdrag är att se till att vi fortsätter vara ett publicistiskt ledande företag, då är det ju otroligt viktigt att vi har en ekonomisk bärkraft. Det värsta som skulle kunna hända är att vi inte har råd att göra det vi vill göra.

Och det har ni?

– Absolut. Hittills har vi absolut det. Jag tycker att vi bevisar det varje dag. När vi gör otroligt tråkiga, nödvändiga omställningar så gör vi ju inte det primärt för att kortsiktigt tjäna mer pengar. Vi gör det för att långsiktigt säkra våra produkter. För mig går det hand i hand.

Bonnierfamiljens intresse sträcker sig bortom det ekonomiska, bedyrar Tomas Franzén och använder Sydsvenskans förvärv av Helsingborgs Dagblad i april förra året som belägg.

– Vi satt och funderade på hur vi skulle göra med Sydsvenskan. Hade vi tittat på situationen finansiellt kliniskt hade jag kanske sagt ”men vänta lite nu, vi ska inte köpa HD, då ökar vi ju vår exponering och tar på oss mera risk”. Men från ägarperspektiv sa man ”vi har ägt Sydsvenskan hur länge som helst, vi har ett ansvar”. Då blev det att köpa HD. Ur ett portföljperspektiv tog vi ännu mer risk i ett område som redan är under press.

Samtidigt sägs det att köpeskillingen var noll kronor, så det var ju ingen enorm ekonomisk investering.

– Men det handlar om risk. Det är ju inte så att HD tjänar pengar.

Nej. Men ni får ett större upptagningsområde?

– Ja, vi gör det naturligtvis för att skapa förutsättningar för bägge publikationer att överleva. Det är självklart. Men ur ett portföljanalysperspektiv hade vi sagt att vi inte ska öka risken i något som har ett fundamentalt lönsamhetsproblem. Då skulle vi försökt minska den risken.

Som vd för teleoperatören Song beskrev du sig som en ”städare”, för AU System mer som en ”byggare”. Om du får beskriva dig som Bonnier-vd med ett ord, vilket skulle du använda?

– Oj, med ett ord? Här är det en kombination av de där två. Jag vet inte hur man får ihop det i ett ord. Vi gör ju både och här i väldigt stor utsträckning. Vi måste både…

… städa och bygga?

– Ja, vi måste anpassa oss och arbeta på effektivare sätt samtidigt som vi bygger nya saker för att säkra långsiktigheten. Här gör vi både och. Det viktigaste som vd är att förstå vilken fas bolaget befinner sig i och vad som behöver göras just nu. Det är snarare det som styr än om jag tycker det är roligt med det ena eller det andra. Att se lite mer icke-emotionellt på det handlar väldigt mycket om att se verkligheten som den är, lägga bort alla andra önskningar och säga ”vad gör vi nu, givet den här situationen?”. Då får man ibland ta otroligt tuffa beslut. Speciellt när det gäller att ta bort människor, det är det värsta du kan göra. Men du gör det hela tiden för att du vet om du inte gör det här, då går vi under.

Sydsvenskan-HD-affären räddade titlarna, men inte anställningarna på dem. Det senaste året har 75 personer fått gå och kultursidorna slagits ihop. Bara två veckor före affären beslutade TV4 lägga ner sina lokalredaktioner. Det blev ramaskri.

Tomas Franzén försvarar beslutet, som var ett av hans första som Bonnier-vd.

– Vi är ju inte public service. Vi får inte fem miljarder om året för att göra program. Poängen är att TV4 har nästan alla sina intäkter från linjär-TV och väldigt lite intäkter digitalt. Då valde vi ett jäkligt tufft beslut och vi har återinvesterat varenda krona som vi gjort i besparing för att bli relevant för framtiden och nya konsumentbeteenden.

Veckan innan vi ses har Aftonbladets publisher Jan Helin sagt i sin podcast att TV4 tvingats betala tillbaka 60 miljoner kronor till sina annonsörer för att man inte lyckats leverera tillräckligt många tittare. Uppgifterna gör Tomas Franzén upprörd.

– Du ska veta en sak: bara för att Helin säger vissa saker betyder det inte att det är sant och det är dessutom inte sant ett skit. TV4 har inte betalat tillbaks några pengar, det stämmer inte ens. Det finns många fler som vill göra reklam i fyran än vad vi kan möta.

Förhoppningen är ändå att en del av de ”digitala miljarder” som Bonnier jagar ska genereras av den nya video on demand – tjänst som offentliggjordes för några veckor sedan. Genom att bygga en gemensam plattform med koncernens samlade TV – och filmutbud vill man konkurrera med MTG:s Viaplay och, till och med, Netflix. Bonnier ligger efter, men Tomas Franzén tror att det går att komma ikapp.

– Ja, jag tror att vi kommer lyckas och det som är lite festligt här är ”varför kommer vi lyckas?”. Jo, för att vi har så bra innehåll. Jag menar, vi har så mycket bra rättigheter inom Bonnier – TV4, C More, SF Film och allting. Nu satsar vi på att bygga en bra plattform för att lyfta ut det här bra innehållet. Då tror jag att vi absolut kan klara att konkurrera med andra teknikleverantörer, det tror jag.

Bonniers ambition är däremot, till skillnad från SvD:s ägare Schibsteds, inte att bli någon modern teknikjätte inom media.

– Någonstans kommer man till var man har sin grundkompetens. Vi kommer från en situation där nummer ett för oss handlar om att kunna utnyttja teknik och plattformar för att lyckas med vår uppgift. Om vi då skulle börja bygga tekniken som sådan, alltså utveckla mjukvara, så tror jag att det blir ett väldigt långt steg för oss.

Tomas Franzén utesluter inte affärer bortom den traditionella mediesektorn. Hittills har man köpt in sig i olika nätbolag genom Bonnier Growth Media. Men Bonnier ska framförallt ägna sig åt sådant som ligger nära kärnverksamheten. Dagen vi ses annonserar Bonnier att man åter ger sig in i läroboksbranschen. Denna gång i digital form.

– Det är en helt ny nisch som vi tror kan vara en väldigt stor nisch för oss under ett antal år. Det är ingen tillfällighet att det är läromedel som vi tycker om för det ligger i en förlängning av vår tradition av böcker och publicistik.

På tal om böcker: jag hittade en SvD-artikel från 2004 där du nämnde Carl-Johan Vallgrens ”Den vidunderliga kärlekens historia” som din favoritbok.

– Ja, den var jäkligt bra. Den minns jag än i dag. Jag kan komma ihåg nästan hela storyn.

Du nämnde samma bok i en intervju med Karin Sörbring i Expressen 2013. Säger det här mest om boken eller om dina läsvanor?

– Nej, men den frågan var lite annorlunda. 2004 var det mer om jag hade läst någon bra bok. 2013 tror jag Karin ställde frågan ”kommer du ihåg någon bok som gjort något avtryck”. Då började jag rassla igenom och jag tycker fortfarande att den gjorde ett jäkla stort avtryck på mig.

Men är det för att du inte läser?

– Jag är ingen storläsare. Innan jag började på Bonnier läste jag kanske fem-tio böcker om året ungefär och då måste jag erkänna att jag läste mycket teknisk och historisk litteratur snarare än skönlitteratur.

För första gången under intervjun låter han ursäktande. Annars svarar Tomas Franzén direkt och rakt på sak. Hans närvaro är total. Han tittar aldrig bort, ens på klockan. Året på Bonnier har förändrat hans relation till journalister.

– Tidigare kunde man tycka att journalister var lite… jobbiga i vissa lägen. Där har man ju fått vrida om 180 grader för jag vet ju att vi jobbar med de produkterna som journalister gör. Då är det ganska naturligt att man själv måste vara beredd på alla typer av frågor, det vore jättekonstigt annars. Där har man fått kalibrera om fullständigt.

Han är varm i kläderna. När han pratar om den yngre generationen Bonnier blir han känslosam. Han har träffat arvtagarna vid olika tillfällen.

– De är ganska många men jag har inte mött en enda person än som jag har upplevt som såhär bortskämd ”bratig” utan det är faktiskt väldigt fina ungdomar. Nu garvar du, men jag blir lite emotionell men det finns så mycket föreställningar och så jävla mycket fördomar.

Tomas Franzén tillstår att heta Bonnier möjligen är en inträdesbiljett, men ingen räksmörgås. Det för tankarna till familjeföretaget i Tranås.

– Här bevisar du dig genom duglighet även om du är familj. Jag känner igen det från vårt familjeföretag. Jag jobbade som bekant inte där för att pappa sa när jag var 17 år gammal att ”du har ingen framtid i mitt företag utan du får söka dig en egen framtid”.

Sonen blev ledare för Nordens största mediekoncern. I bilen väntar sista kapitlet av Karin Fossums deckare. Men Bonniers vd har inte hittat någon utmanare till Carl-Johan Vallgrens Augustvinnande roman från 2002.

– Nej, faktiskt inte. Vallgren har ju skrivit en deckare också som jag läste här i våras. Han har ju en ny pseudonym… Lucifer heter han. Nu kom jag inte ihåg titeln på den men jag tog just den för att Vallgren skrivit en deckare. Den var helt okej men inte på samma nivå som den tidigare boken. Man springer ju på författarna emellanåt och då är det inte helt fel att ha läst en del av deras böcker också.

Se artikeln här:

Cred & Källa: Han ska få Bonnier att komma ikapp digitalt