Etablerade medier har blivit underdogs

I journalistvärlden var många tacksamma. Det självförtroende och den ”fuck off”-mentalitet som präglat kåren under de bekymmersfria år då allt pekade uppåt, hade naggats i kanterna under strukturomvandlingen som följde.

Det självförtroende som medierna saknade fanns i IT-entreprenörerna och magnaterna. De var framgångsrika, förmögna och omvärldsintresserade. Investeringarna i journalistiken gav dem möjlighet att sätta tänderna i en av digitaliseringens 10 miljoner kronors-frågor och samtidigt erövra det kulturella kapital som de – i jämförelse med ekonomiskt – led brist på.

Det var svårt att avgöra om incitamentet bestod i filantropisk omsorg eller möjligheten att så småningom tjäna pengar men det spelade föga roll. För tidningarna med osäkra framtidsutsikter var det viktigaste att någon ville ha dem.

Men allt har inte gått riktigt som planerat. För några veckor sedan meddelade Mark Zuckerbergs gamla rumskompis Chris Hughes att New Republic, som han köpt knappt fyra år tidigare, var till salu.

De senaste åren har kantats av svikande trafik och intern tumult. Hösten 2014 lämnade flera tunga redaktörer och journalister tidskriften. Samarbetet mellan dem och deras nya Sillicon Valley-ledning utmynnade inte i succé utan klassisk kulturkrock. Hughes hade ädla ambitioner med nyhetsmagasinet, som under hans tid som ägare fyllde 100 år, men konstaterar själv att de inte uppnåddes:

”Jag är den första att erkänna att jag underskattade svårigheten i att transformera en gammal och traditionell institution till ett digitalt medieföretag i dagens snabbt föränderliga klimat”, skrev han i ett brev till personalen som också publicerades på sajten Medium.

Bekännelsen säger inte bara något om oförenliga företagskulturer. Den är intressant eftersom den även krossar – eller i alla fall nyanserar – föreställningen om att stor framgång inom ett område är ett slags garant för framgång inom nästa.

Silicon Valley-entreprenörerna må vara sällsynt drivna och begåvade och deras kunskaper eftertraktade, men de är inga allmänna genier som kan ta sig an vad som helst med given framgång. Å andra sidan är det inte självklart att Hughes har sig själv att skylla. Som han själv antyder ligger utmaningen även i organisationen.

I de flesta äldre organisationer finns en återhållande kraft som i sig själv hämmar snabb omställning och utveckling. Det visar också forskning om ”disruptiv innovation”, som förklarar de mekanismer som gör att uppstickare tar över medan gamla aktörer slås ut.

Som en påminnelse om det och om ägaren Jeff Bezos vakande öga sitter, enligt Wall Street Journal, den uppfordrande managementklyschan ”What is dangerous is not to evolve” (”det farliga är att inte utvecklas”) på väggen hos The Washington Post.

Om Chris Hughes misslyckades med sina visioner har det gått bättre för Jeff Bezos. Sedan han köpte tidningen har trafiken till sajten tredubblats, delvis till följd av en mer lättsmält inriktning där tunga avslöjanden värvas med Buzzfeed-inspirerad listjournalistik. Men den verkliga framgången anses ligga i antalet digitala prenumeranter, en siffra som Washington Post – till skillnad från flera konkurrenter – valt att hålla hemlig.

Innan Jeff Bezos köpte Washington Post ska Pierre Omidyar ha tackat nej till tidningen. Omidyar trodde att pengarna skulle göra större nytta i en ny organisation utan invanda föreställningar om hur journalistik ska bedrivas. Men det dröjde inte länge innan Matt Taibbi, som rekryterats från Rolling Stone, lämnade Omidyars First Look Media efter oenigheter om just det, och återvände till sin tidigare arbetsplats.